5 Recomendaciones para Exprimir los Estudios de Mercado

Los estudios de mercado nos ofrecen una visión limitada de la realidad. Aprenda a descubrir lo que se esconde detrás de los resultados.

Normalmente pensamos que los estudios de mercado son excelente herramienta para tomar importantes decisiones de marketing.

Sin embargo, el CEO de una de las empresas mas exitosas de la actualidad, Steve Jobs, no era partidario de su uso:

• “Puedes preguntarle a los clientes qué es lo que quieren y después intentar dárselo. Para cuando lo tengas construido, ellos querrán algo nuevo.”
• “Es difícil diseñar productos centrándose en el público objetivo. Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo enseñas.”

Piénselo. En la época de los teléfonos analógicos ¿Alguien, en un estudio de mercado, habría dicho que soñaba con un teléfono como el iPhone? ¿Habrían pedido un teléfono sin teclado?

Los estudios nos informan lo que está sucediendo en el mercado, no lo que va a ocurrir, ni lo que debemos hacer.

Tampoco nos dicen todo lo que ocurre, en el mejor de los casos, responden a las preguntas realizadas.

En abril de 1985, luego de una inversión de varios millones de dólares en una investigación, en la que participaron unas 200.000 personas, Coca Cola retira del mercado su exitoso producto y lanza New Coke.

Unos meses después la estrategia ha resultado un fracaso. Deciden ofrecer nuevamente el producto tradicional bajo la marca Classic Coke y retiran del mercado el nuevo producto.

¿Cómo pudieron cometer un error tan grave?

Sólo se le preguntó al público cuál producto tenía mejor sabor. Nadie indagó sobre los motivos para preferir una marca u otra.

Las respuestas ofrecidas por un estudio de mercado deben ser analizadas desde una perspectiva amplia. Se deben estudiar las posibles causas del resultado obtenido y su coherencia con otras fuentes de información.

Mire mas allá de las preguntas, puede haber un conjunto de respuestas relacionadas que sean consecuencia de un mismo hecho (que puede o no haber sido tomado en cuenta en el estudio). Por ejemplo, si un producto obtiene puntuaciones negativas en facilidad de uso y peso (o volumen), debemos preguntarnos ¿Si reducimos el peso (o el volumen) será mas fácil de utilizar o es necesario cambiar también el diseño?

No deben utilizarse para evaluar una decisión que ya a sido tomada. Si sabe lo que va a hacer ¿para qué preguntarle a la gente? Lo mas probable es que deseche los resultados contrarios a su decisión y sobre valore los que le son afines.

En resumen, recuerde que los estudios de mercado son como una linterna: muestran lo que ocurre donde hemos decidido mirar, pero dejan el resto en la oscuridad.