Análisis de Ventas

El reporte de ventas es una de las fuentes de información de mercado mas importantes. Pero es necesario organizarlo para obtener resultados.

Muchas veces alegamos la falta de información, o de presupuesto para adquirir estudios de mercado, como excusa para tomar decisiones basadas en la intuición, en lugar de realizar un análisis de la situación.

Sin embargo, una de las fuentes de información de mercado mas importantes es gratis y la tenemos dentro de la empresa: Nuestras ventas.

Si las vemos como un número que recibimos periódicamente, sólo podremos saber si suben o bajan con respecto a los períodos anteriores.

Pero, a medida que desglosamos ese número, descubriremos que esconde muchísima información.

Veamos el siguiente gráfico (tomado de la documentación del profesor Luis Nouel). Supongamos que son las ventas anuales por artículo o servicio.

Antes de continuar, estúdialo por unos minutos ¿A qué conclusiones puedes llegar?

Habría que preguntarse ¿porqué el producto F ha crecido mucho mas rápido que el E? ¿Será que el E no fue presentado adecuadamente al público? ¿Hay algo que debemos mejorarle? ¿No se invirtió lo suficiente en su promoción?

¿O simplemente pertenece a una categoría con un comportamiento mas lento?

El producto C tenía un comportamiento similar al del A, hasta el año 2004. Luego las ventas de C empezaron a caer ¿qué pasó a partir de 2005?

A y B tienen comportamientos opuestos ¿Compiten uno con el otro? ¿O se complementan (los años fríos compro uno y los calientes otro)?

También podemos construir el mismo gráfico agrupando los productos o servicios por categorías, hábitos de compra, tipo de cliente, canal de ventas, etc.

Tal vez estemos pensando en eliminar el producto C, que pareciera haber llegado al final de su ciclo de vida. Pero nos encontramos que las ventas cierto canal, que es el principal comercializador de C, han caído. O quizás cierto tipo de clientes ha decidido dejar de adquirir nuestros productos.

Igualmente debemos analizar la evolución mensual, semanal, diaria e, incluso, por horas; tanto para cada grupo de artículos y, si es posible, para cada artículo.

Comparando varios períodos, probablemente nos encontremos que hay cierta estacionalidad o patrones que se repiten. Descubrirlos nos permitirá planificar mejor las ventas:  Si todos los años las ventas de marzo son la mitad de las de diciembre, probablemente este año también será así.

Esta información nos permitirá planificar mejor las compras, producción, ingresos, personal, etc. También podremos analizar cuál es el mejor momento para realizar una oferta (p.ej. se pueden hacer cuando las ventas son bajas, para desplazar a los clientes de las horas o fechas «pico», o cuando son altas para aprovechar el impulso y quitarle mercado a la competencia).

 ¿Con qué frecuencia debemos analizar esta información? Sin duda: Diariamente.

¿Que no todos los días tienes tiempo para analizar las ventas?

Cierto. Pero si configuras el  sistema de información (sea SAP o Excel) para que esta información sea fácil de consultar, podrás hacerlo en cualquier momento.

Una pantalla con algunos de los gráficos aquí mencionados, puede ser suficiente para detectar los problemas antes de que sea tarde.

Si las ventas globales han crecido con respecto al mismo período del año anterior, generalmente suponemos que vamos bien. Pero ¿Qué sucede si sólo estamos vendiendo a clientes nuevos? ¿Podremos mantener el crecimiento a largo plazo?

¿Y si las ventas de nuestro producto estrella han bajado, mientras suben las de otros menos rentables?

En muchas empresas estos análisis se realizan únicamente a final de año, como parte del informe y las proyecciones anuales.

¿Así es en tu empresa? ¿Has pensado en los costos y pérdida de beneficios que esto significa? ¿No sería mas conveniente tomarse unas horas, esta misma semana, para configurar el sistema de información y luego unos minutos cada día?

Les dejo una graciosa secuencia de los hermanos Coen, que muestra el desarrollo de un producto, desde su diseño hasta su puesta en venta. Observen como, un pequeño cambio en la estrategia comunicacional, puede resultar mas efectivo que ofrecer grandes descuentos.