CRM: La Fórmula del Crecimiento Futuro

La vida media de los clientes, el margen medio y costes de servicio, son factores tan importantes como captación y los costes de adquisición.

En el marketing clásico, la venta termina con el cierre (por eso se llama así). En consecuencia, las estimaciones de crecimiento futuro se basan principalmente en la captación de nuevos clientes.

En el marketing relacional, se considera la venta como un proceso a largo plazo, que beneficia tanto al cliente como a la empresa.

En consecuencia, las estimaciones de crecimiento futuro deben considerar otros factores igualmente importantes:

• Clientes Nuevos: La captación de clientes sigue siendo uno de los principales factores de crecimiento, aunque posiblemente uno de los mas costosos.
• Vida Media: Debemos incentivar las relaciones a largo plazo. ¿Qué pierde un cliente de tu empresa si cambia de proveedor? Si eres capaz de ofrecer servicios periféricos que incrementen la dependencia hacia tu empresa o de crear barreras de salida económicas y/o emocionales que dificulten el cambio de proveedor, no se irán con la competencia tan fácilmente.
• Margen Medio: Este puede ser mejorado mediante estrategias que estimulan la facturación y la satisfacción del cliente, tales como la venta cruzada y el precio premium (a cambio de servicios periféricos especiales). También es posible incrementar los precios o disminuir los costes, pero eso posiblemente incida negativamente en la satisfacción del cliente.
• Costes de Servicio: Incrementar la vida media y la facturación por cliente no es gratis. La atención al cliente, garantías y otros servicios periféricos, generan costos que deben ser evaluados.
• Costes de Adquisición: Las inversiones en publicidad, ofertas, descuentos y otras estrategias para incrementar la captación, deben descontarse de los posibles ingresos que generarán los clientes.

La visión a largo plazo del cliente permite justificar el incremente en los costes de servicio y de adquisición, al considerar que estos no inciden sólo en la primera compra, sino en todas las que realizará durante su vida como cliente.

Si logramos que la vida media de nuestros clientes se extienda por varios años, podremos invertir en la atención y captación de uno nuevo, una fracción de los beneficios que nos generará durante ese tiempo. Pero si sólo le vendemos una vez, sólo podremos invertir una fracción de los beneficios de una venta.