Fijación de Precios: El Valor de Nuestra Oferta

El estudio de la Banda de Aceptación y la Elasticidad de la Demanda, son fundamentales para fijar un precio que nos lleve al éxito.

El valor es el precio que nuestros clientes están dispuestos a pagar por nuestra oferta. 

Puede parecer sencillo preguntarle al público, mediante paneles o encuestas dirigidas al segmento de interés.

Pero el precio es uno de los elementos que generan valor. Lo vemos claramente en el caso de los vinos. Quienes somos poco conocedores, cuando nos vemos en la necesidad de seleccionar un buen vino, usamos el precio como principal indicador de calidad.

Asumimos que los productos económicos, lo son porque ahorran en calidad, y los costosos, pueden mantener el precio porque son mejores que los demás.

Nuestro producto puede ser muy bueno pero, si el precio es bajo, generará una percepción de mala calidad.

Al preguntar a los clientes por el precio adecuado, deberemos indagar por el máximo que estarían dispuestos a pagar y cuál precio bajo les haría dudar de la calidad del producto. Entre ambos valores se encuentra la Banda de Aceptación.

En ciertos mercados, una pequeña modificación en el precio (incluso dentro de la banda de aceptación) afecta considerablemente la demanda. En esos casos decimos que la demanda es elástica.

Cuando el precio tiene poco efecto en el comportamiento de los clientes, decimos que es la demanda inelástica. En estos casos podremos incrementar los precios, sin afectar sensiblemente las ventas ni la cuota de mercado.

Puede haber una demanda inelástica cuando:

• Nuestro producto tiene un valor emocional para el cliente. Por eso es importante crear marca.
• Los productos sustitutivos son escasos. Este es un excelente motivo para desarrollar ofertas únicas, para las cuales el cliente perciba un claro valor diferencial.
• Los compradores muestran lentitud para cambiar los hábitos de consumo. Una de las posibles razones es la existencia barreras económicas, que le dificulten cambiar de proveedor.
• El cliente cree que los altos precios están justificados por mejoras en la calidad, el servicio, inflación, etc.

Esto no significa que podamos modificar el precio a nuestro antojo. Su uso como impulsor de las ventas, genera la erosión del valor. Es lo que se denomina Commodity Magnet:

• Inicialmente ofrecemos un producto selecto, de alto valor, acompañado de servicios costosos.
• Cuando aparecen los primeros competidores bajamos los precios, perdemos exclusividad y ahorramos costos, reduciendo los servicios.
• A medida que la competencia se endurece nos vemos obligados a incrementar los servicios, manteniendo o reduciendo el precio y sacrificando la rentabilidad.

Les dejo un comercial de Pepsi, que busca incrementar el valor de su oferta, mediante la creación de vínculos emocionales: