Debemos enfocarnos la optimización del marketing mix, apoyándonos herramientas como producto, precio, comunicación y distribución.
Para generar valor dentro de la empresa el Departamento de Marketing debe tomar las decisiones óptimas en cuanto a producto, precio, comunicación y distribución. Esto es lo que llamamos Marketing Mix.
- Producto: Segmentar los mercados, detectar necesidades, análisis de la competencia, innovación de nuevos productos, renovación de los productos (enfatizar propiedades desconocidas por el cliente o retocarlos para presentarlos como novedades), definir la cartera de productos, desarrollar el plan de marketing.
- Precio: Definir el posicionamiento del producto, estrategia de rotación (muchas ventas con poco margen) o de margen, análisis de costes (por cliente, por producto, línea de productos u otros factores), detectar la sensibilidad al precio (elasticidad de la demanda).
- Comunicación: Pull (hacer que el cliente solicite el producto, principalmente mediante publicidad en los medios de comunicación), Push (estimular al canal para que «coloque» el producto al cliente, mediante políticas de descuento, ubicación en el lineal, etc.) o Mixta.
- Distribución: Canales de distribución, «dirección» de canales (fijación de precios al detal, orientando a los vendedores del canal, etc.), modelo de distribución intensiva (llegar a todos los canales), selectiva (sólo a los canales de determinada categoría) o exclusiva (por zonas, tipo de cliente, etc.).
Para tomar las decisiones en éstas áreas, debe recurrir a ciertas herramientas:
- Producto: Estudios de paneles (test de productos, de concepto, de mercado), estudios de mercado (principalmente con la información proveniente del Departamento de Ventas), ideas de los departamentos de I+D, Ventas y Operaciones.
- Precio: Estudios de paneles y de mercado, estimaciones del Departamento de Ventas, análisis de viabilidad y costes de los departamentos de Compras, I+D, Operaciones, Financiero.
- Comunicación: Estudios de paneles, Diseño del Plan de Medios, estudios de mercados de medios.
- Distribución: Trade marketing (marketing para el canal de distribución), marketing directo, tele marketing, diseño de promociones, dimensionado de la fuerza de ventas.
Sin embargo, en muchas empresas exitosas, el Departamento de Marketing busca la excelencia sólo en un área.
Empresas que producen productos muy técnicos (como Basf o Union Carbide) se enfocan en el producto. Algunas empresas de mercado masivo (como Wal-Mart y Mercadona) se concentran en ofrecer el precio mas bajo. Otras, como Unilever y Procter & Gamble, dirigen sus esfuerzos a la política de comunicación. También nos encontramos con algunas como Avon y Herbalife cuyo marketing está principalmente orientado hacia sus sistemas de distribución.
Para mantenerse en el mercado hay que hacer muchas cosas bien pero, para liderarlo, hay que hacer una mejor que todos los demás.