La gestión por categorías incentiva el trabajo en conjunto con los fabricantes y enfoca los objetivos hacia la satisfacción del consumidor.
Desarrollada con el objetivo de mejorar los resultados de fabricantes y distribuidores, mediante la planificación de estrategias comerciales que optimicen la satisfacción del consumidor, la gestión por categorías es un modelo que requiere la implementación de importantes cambios en la administración del negocio:
- Organización Interna: Desaparecen los departamentos aislados (compras, ventas, marketing, etc.), los cuales son sustituidos por unidades estratégicas de negocio. Cada una a cargo de una categoría de productos.
- Planes Estratégicos por Categorías: Cada unidad de negocio debe desarrollar sus planificación que le permita obtener los resultados de ventas, beneficios y satisfacción del consumidor que la empresa desea.
- Necesidades Tecnológicas y de Información: Se requiere de sistemas informáticos que permitan realizar análisis de precios, promociones, gestión de espacio en el lineal, etc.
- Cambios en la Relación entre Fabricantes y Distribuidores: Con esta metodología promueve el desarrollo de alianzas con los proveedores, con el objetivo de potenciar las posibilidades de cada categoría.
Para su implementación, el primer paso es la definición de las categorías, las cuales están conformadas por un conjunto de productos que satisfacen una necesidad específica del consumidor. Estas se clasifican según el rol que cumplen dentro del proceso de compra:
- Destino: Las que atraen a los consumidores al punto de venta. Permiten diferenciarse de la competencia y son mencionadas en las comunicaciones. Generalmente se ofrece un surtido completo al mejor precio. Se ubican en lugares preferenciales con exhibiciones destacadas. Normalmente no superan el 10% de las categorías.
- Habitual: Son las que el consumidor adquiere en forma rutinaria. Contribuyen a posicionar al distribuidor como la opción que ofrece la mejor relación calidad/precio. Generalmente se ofrece gran variedad a un precio competitivo. Conforman aproximadamente el 80% de las categorías.
- Conveniencia: Son aquellas categorías que no forman parte de la oferta principal del distribuidor. Buscan aprovechar la compra impulsiva. La oferta suele ser restringida y los precios relativamente elevados, buscando principalmente rentabilidad.
- Ocasional: Agrupa aquellas categorías que permiten aprovechar oportunidades temporales o puntuales, que pueden ser de tipo estacional o coyuntural. Según el caso se les asigna un rol (destino, habitual o conveniencia).
- Desarrollo: Son aquellas categorías que se encuentran en proceso de incorporación a la oferta del distribuidor. Reciben un tratamiento especial orientado a lograr su máximo desarrollo e incorporación a uno de los roles mencionados anteriormente.
Así mismo, se debe realizar un análisis y valoración de cada categoría, que permita determinar tamaño y tendencia (volumen, valor, promociones, crecimiento, etc.), situación competitiva (tanto desde el punto de vista del distribuidor como del fabricante), identificación del público objetivo y el desarrollar una planificación, en la cual se haga énfasis en las políticas de surtido, precio, exhibición, comunicación y promoción.
De esta forma, los objetivos de los planes estratégicos estarán alineados al desarrollo de cada categoría, en lugar de orientarse a resultados aislados por departamento, que muchas veces resultan contradictorios.