La marca de distribuidor es la preferida por muchos consumidores. Cada vez ocupa mas espacios. ¿Se convertirá en la única opción?
En países como España se tiende a pensar que el fenómeno de la marca blanca, que en 2009 ya ocupaba el 31.4% del mercado, es una consecuencia de la crisis; que desaparecerá en cuanto mejore la situación económica.
Sin embargo, la cuota de mercado de la marca de distribución, es mayor algunos países con economías mas fuertes, tales como Alemania (31.7%), Reino Unido (42.5%) y Suiza (46.2%).
En realidad, las marcas blancas forman parte de una estrategia de la gran distribución, que les permite obtener mayor rentabilidad, notoriedad, diferenciación y control sobre la oferta.
El espacio que ocupan en el lineal y la percepción de calidad de sus productos se amplía, pudiendo observarse las siguientes fases:
- El precio como única referencia: Las marcas blancas inician su presencia en el lineal ofreciéndose como la opción mas económica, restando espacio o retirando del lineal a las 3ras. y 4tas. marcas.
- Desarrollo de la confianza del consumidor: Mediante su uso y/o el descubrimiento de que estos productos son fabricados por las marcas reconocidas, la «calidad percibida» de las marcas de distribuidor se incrementa. De esta forma empiezan a ocupar los espacios de las 2das marcas. Por ejemplo, Mercadona actualmente ofrece únicamente sus marcas y las 1ras. marcas.
- Mejor relación calidad/precio: Las marcas blancas ya no son la opción mas económica. Ofrecen la misma calidad percibida que el líder, a menor costo. Ingresan al lineal marcas económicas nacionales o importadas de países conocidos por sus precios bajos.
- Desarrollo de la segunda marca de distribuidor: El distribuidor ofrece una marca de alto precio y otra de bajo precio. Una compite con las 1ras. marcas, a precios similares o superiores, y la otra con las 2das. y 3ras. marcas. Esta tendencia puede observarse en El Corte Inglés, que ofrece una marca «de calidad» con su nombre y otra económica denominada Aliada.
- Lineal Blanco: Carrefour ya ofrece hasta 3 marcas de distribuidor: Carrefour Selection, Producto Carrefour y Carrefour Discount. ¿Cuanto tiempo será necesario para que decida prescindir, incluso, de las primeras marcas? ¿Veremos el lineal como lo presenta el comercial de Tele 5?
¿Piensa que eso no ocurrirá? Las primeras marcas no están tan seguras, vea lo que dicen Pascual y Danone:
Después de haber probado las marcas blancas, a los consumidores se les dificulta identificar la marca líder y, posiblemente, tampoco volverán a comprarla cuando su economía mejore:
¿España la seguirá el mismo camino que sus vecinos europeos en cuanto a marcas blancas? Desde mi punto de vista (totalmente discutible) la mentalidad cultural española difiere en gran medida de la alemana o suiza en cuanto a marcas, si ahora las consumimos en menor medida es debido a que no podemos permitirnoslas. Otra cuestión es que alguna de esas actuales marcas blancas logre posicionarse en el mercado.
Gracias por tus aportaciones sabes que nos son de mucha ayuda.
Inma,
Muchas gracias por tu aporte.
Coincido contigo en que los españoles y latinoamericanos somos mas emocionales al momento de seleccionar los productos.
Sin embargo, las marcas blancas ya tienen cierto reconocimiento de «calidad», algunas incluso de «marca».
Por eso pienso que los fabricantes no pueden conformarse con decir que sus productos son mejores.
Deben innovar, lanzar productos nuevos periódicamente. De esta forma, las marcas blancas, que usualmente no invierten en I+D, serían vistas como «anticuadas».
Incluso, para recuperar los puestos privilegiados en el lineal (a la altura de la vista, esquinas, etc.) posiblemente se vean en la necesidad de invertir en el negocio de la distribución.
Muchas gracias 😉