Marca Única: «El Marketing no es para Cagaos»

Tradicionalmente se considera que la política de multimarca es la mas efectiva, pero la marca única reconoce el valor del posicionamiento.

Cuando se planteó el debate sobre la idea de que el número de marcas que maneja una empresa es inversamente proporcional a su orientación al marketing, lo primero que me vino a la mente fue la «Ley de Extensión de la Línea» propuesta por Al Ries y Jack Trout en su libro Las 22 Leyes Inmutables del Marketing:

“Los responsables de marketing se confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los de marketing creen que es el nombre lo que ha tenido éxito y se lo empiezan a aplicar a nuevos productos cualesquiera que sean. Sin tener en cuenta las percepciones del cliente al respecto.

A pesar de un cierto éxito inicial, a la larga este criterio ha fallado siempre; pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presión irresistible que lleva a la extensión de la marca.”

Consideran tan importante el uso de marcas diversas para cada línea de producto, que retoman el asunto en la «Ley de la Perspectiva«, la «Ley de la División» y la «Ley del Éxito«, entre otras.

Alguien dijo – «¿Qué pasa si el producto secundario es un fracaso? ¿Afectará negativamente al exitoso producto principal?»

La respuesta del profesor, Pepe Crespo, fue «Es posible, pero es que el marketing no es para cagaos«.

El objetivo más importante (y más difícil) del marketing es el posicionamiento en la mente del consumidor.

Ries y Trout lo plantean en casi todas sus «leyes»:

«Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.»

«El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.»

«El principio más poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes.»

«El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita dinero, tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella.»

Dado que posicionar una marca es tan importante y costoso ¿Acaso no resulta más lógico concentrar los esfuerzos en una única marca potente, en lugar de distribuirlos en varias pequeñas?

Por supuesto que hay casos en los que podría resultar contraproducente: Los clientes de lujo rechazan las marcas que se asocian a productos de bajo costo y ciertos clientes profesionales, para diferenciarse, prefieren las marcas que sólo ofertan en su segmento.

¿Que aplican en tu empresa? ¿Marca única o multimarca? Si es multimarca ¿Hay alguna razón que justifique el uso de varias marcas?