Las encuestas de satisfacción tienden a ser largas y poco efectivas. Pero estas 3 preguntas le permitirán obtener los mejores resultados.
Una de las herramientas más económicas y eficaces para medir el grado de satisfacción del cliente, son las encuestas o sondeos transaccionales, que usualmente se realizan inmediatamente después de la compra.
Sin embargo, generalmente adolecen de uno o más de los siguientes problemas:
- Demasiado Largas: Cansan al cliente, quien evita responderlas o lo hace en forma automática (a todo responde entre «regular» y «bien»).
- Aportan Poco: Las respuestas de los clientes no nos ayudan a detectar oportunidades de mejora.
- Orientadas al Control del Personal: Si el cliente percibe que nuestro objetivo es sancionar a quienes no se ajustan a las normas de la compañía, sus respuestas no se ajustarán a la realidad, sino a su afinidad con el empleado.
- Inexistentes: Debido a los problemas anteriores, se renuncia a su uso, perdiéndose una información muy valiosa.
Para evitar estos inconvenientes, lo primero que debemos hacer es definir los objetivos de la encuesta de satisfacción. En términos generales encontramos los siguientes:
- Determinar, desde el punto de vista del cliente, qué es lo que estamos haciendo mal. Es decir, detectar las oportunidades de mejora de nuestra empresa.
- Informarse sobre cuáles servicios o productos adicionales podemos ofrecerle al cliente para mejorar su experiencia.
- Medir el grado de satisfacción.
El primer objetivo generalmente se pretende cubrir con múltiples y cansinas preguntas del tipo «En la escala del 1 al … califique la velocidad del servicio, atención de los empleados, calidad del producto, limpieza de las instalaciones, …» entre otros parámetros que consideremos importantes.
Una opción más directa y atrevida sería preguntar «¿Qué hicimos mal?» (preguntar «¿Qué hicimos bien?» no es razonable, ya que la respuesta no nos señalaría las oportunidades de mejora).
Pero, posiblemente, la mayoría de los clientes nos responderían «nada» (y algunos «todo»).
Una opción más arriesgada, pero probablemente más efectiva, sería preguntar «¿Qué fue lo que hicimos peor?«. Esta pregunta es mucho más concreta: No importa si todo estuvo bien, mal o regular, queremos que nos diga dónde tenemos la más importante oportunidad de mejora.
El segundo objetivo, también se acostumbra resolverlo con una batería de preguntas sobre diversos productos o servicios, que consideramos que podrían ser útiles para nuestros clientes (muchas veces pidiéndole que valore la importancia de cada uno).
Olvidando que, si somos una empresa orientada al cliente, deberíamos darle la oportunidad de aportar sus propias ideas.
Podríamos preguntar «¿Qué productos o servicios adicionales le gustaría que ofreciéramos?», pero los clientes pueden sentirse agredidos al interpretarla como «¿Qué podemos hacer para que gaste más la próxima vez?».
En cambio algo como «¿Qué NO hacemos que le gustaría que hiciéramos?» está más enfocado a la solución de sus necesidades y le ofrece al cliente la oportunidad de ofrecernos sus mejores ideas.
Finalmente, una excelente forma de medir el grado de satisfacción, es indagar sobre su intención de recomendar nuestros servicios: En la escala del 1 al 10 ¿Qué puntaje le daría a nuestra empresa al recomendarla a un amigo?
Los especialistas en estudios de mercado le demostrarán que, estadísticamente, lo más conveniente es usar una escala con un número impar de opciones.
Pero, si lo que buscamos es facilitarle el proceso al cliente, evitando cansarle con nuestras preguntas ¿no es preferible usar la escala que maneja desde que era un niño?
El análisis de las respuestas podemos resolverlo de la siguiente forma:
- 1 a 6: Detractores. Piénselo, ¿compraría Ud. en un comercio que sus amigos le dicen que es «malo» (1 al 4) o «regular» (5 ó 6)? Estos clientes pueden estarle costando más de lo que compran. Debe hacer cambios urgentemente, para lograr que este grupo sea cada vez menor.
- 7 a 8: Indiferentes. Si un cliente dice que su servicio es «bueno», no asustará a sus amistades, pero tampoco les animará a visitarle. Debería escuchar sus sugerencias, para lograr que su experiencia de compra sea excepcional.
- 9 a 10: Fans. Estos son los clientes le hablan a todos sobre la excelencia de su servicio y hacen crecer su clientela. Mimarlos cada día un poquito más , puede ser una inversión más rentable que cualquier campaña publicitaria.
Son sólo 3 preguntas muy concretas ¿Hace falta alguna más?
Es una manera de atajar caminos que sí puede ser válida por ir directamente al grano y optimizar la gestión en el seguimiento y tratamiento de las quejas y reclamaciones.
Gracias.
Nico,
Muchas gracias por tu comentario.
El Marketing relacional es clave para conocer en qué punto se encuentra nuestra vida con el cliente.
Me encanta este artículo David. Me quedo pensando si hay alguna pregunta más. Si se me ocurre alguna te la diré en clase.
Un saludo.
Gracias José Antonio,
Seguro que se te ocurre alguna.
También hay que pensar como vamos a maquillar las preguntas, para que la directiva nos permita usarlas.
Me gusta el artículo aunque me cuesta compartirlo en su totalidad. Suscribo que las encuestas deben ser cortas…. pero hay que hacer las preguntas correctas para lograr las respuestas que nos agreguen valor. Vale comenzar preguntandonos qué es lo que queremos. En https://www.satisfaccioncliente.com lo que queremos es lograr cambios en los empleados acercando a ellos lo que opinan los clientes. De esta manera hacemos preguntas cuyas respuestas lleven a un cambio de actitud de ese empleado. Vale la pena entonces entender que si el precio o la calidad del producto no es una decisión del empleado, es mejor no preguntar sobre ello en una encuesta de satisfacción, pero si en una de investigación de mercado… un estudio para lo que debe ser.
Gracias por tu comentario Gustavo.
Coincido contigo en que la selección de las preguntas adecuadas es un trabajo complejo, que debe adecuarse a cada situación específica.
No es posible cubrir todas las posibilidades en tan pocas líneas.
El objetivo de este artículo es invitar a la reflexión, sobre el hecho de que es posible desarrollar un conjunto de preguntas muy breve y, al mismo tiempo, muy efectivo.
Por otro lado, la medición de la satisfacción del cliente, no debe orientarse sólo mejorar la actitud de los empleados, sino a realizar cambios (en cualquier área del negocio) que incrementen dicha satisfacción.
Por mencionar algunas posibles áreas de mejora que podrían surgir, tenemos: limpieza del establecimiento, variedad de marcas, disponibilidad de servicios adicionales, horario. Incluso, porqué no, modificaciones en el precio y la calidad del producto, si eso es lo que el cliente reclama para mejorar su experiencia de compra.
Sin embargo, fíjate que, en las preguntas planteadas, no se habla de ninguno de estos temas, sino que se ofrece al cliente total libertad para proponerlos.
Hola, David
Gracias por estas razonables sugerencias.
Saludos
Gerard,
Gracias a ti por leer y comentar mis artículos.
Felicidades por el artículo, me gusta su orientación práctica.
Sí me gustaría hacerle una pregunta sencilla, o más bien, simple: ¿La encuesta debe ser nominativa? Es decir, ¿se debe pedir el nombre del cliente que opina o es mejor que sea anónima para conseguir información más libre?
Un cordial saludo
Alfonso Vázquez
Alfonso,
Muchas gracias por tu comentario y por tu pregunta, aunque la respuesta no es sencilla.
Las encuestas, en principio, deberían ser anónimas.
Pero, identificar al cliente nos facilita el seguimiento y nos permite ampliar la información.
Si contamos con un sistema de CRM, podríamos introducir allí las respuestas de los clientes y clasificarlas, por ejemplo, según la frecuencia de visita, tamaño promedio de la cesta de compra o tipos de productos que adquiere.
De esta forma podríamos descubrir cuál es el comportamiento de los clientes satisfechos y cual el de los insatisfechos.
Para evitar que esta identificación resulte incómoda al cliente, se puede incluir la encuesta como parte de una oferta en la cual el cliente debe identificarse para poder hacer uso de ella (p.ej. un concurso) o realizarla luego de que el cliente se ha identificado (p. ej. en un sitio web o una llamada telefónica).
David,
Gracias a ti por la respuesta.
Trabajo en un centro donde los clientes vienen a recibir los servicios al local.
Te cuento que ya hemos diseñado el formulario con las tres preguntas, y hemos empezado a entregarlo en mano a nuestros clientes. He incluido una sección en las que le pido que rellene datos como sexo, tramo de edad, si vive o trabaja por la zona, fecha de antigüedad como cliente, para poder segmentar un poco las respuestas. Todavía no puedo contarte resultados de la encuesta.
Una vez hecho, y comentándolo con colegas de otras empresas, me han asaltado dudas sobre si no deberíamos haber incluido una cuarta pregunta sobre qué es lo que más le gusta de nosotros. Como me dijo uno de ellos, cómo puedes saber lo que haces bien, a lo mejor no eres consciente de lo que más le gusta a los clientes y puede que por ello no lo cuides o intensifiques. Qué te parece?
De nuevo, muchas gracias y un saludo
Alfonso
¡¡Que bien Alfonso!!
Tu propuesta es perfectamente válida.
Pero el objetivo principal de una encuesta de satisfacción no debería ser determinar qué estamos haciendo bien, sino qué es lo que debemos cambiar o mejorar.
Saber lo que hacemos bien es muy agradable y nos estimula a continuar trabajando, pero no estimula los cambios dentro de la organización.
Por otro lado, conocer cuáles son áreas «buenas» permitiría diseñar normas y controles que eviten fallas en el futuro y faciliten su implementación en otras localidades.
Aunque no tiene que ver con calidad de servicio, descubrir lo que tus clientes prefieren de tu negocio, podría contribuir a mejorar las comunicaciones de tu empresa, enfocándola en estos aspectos.
Te agradezco nuevamente tu participación en mi blog y, si es posible, me gustaría tener la oportunidad de conocer los resultados obtenidos y las dificultades que se te presenten en el uso de esta encuesta.
David M.
De hecho hay un elemento de nuestra prestación en el servicio que nos produce quebraderos de cabeza y trabajo adicional, y yo quería eliminarlo. Pero resulta que era algo que los clientes valoraban muy positivamente y les retenía. Menos mal que me lo advirtieron y no lo suprimí, porque merece la pena el esfuerzo a cambio de su fidelidad. De ahí mi desazón al no haber incluido la «cuarta» pregunta. No quisiera cometer errores de ese tipo.
En cuanto tenga resultados te los haré saber.
Gracias y un saludo
Alfonso
Hola David,
Bueno, te cuento algunas de las conclusiones y aprendizajes de aplicar esta encuesta.
Primero, por enmarcar un poco la cuestión, en mi negocio los clientes vienen a recibir los distintos servicios al local de la empresa, con periodicidad semanal.
Algunos consejos:
* Por supuesto, debe ser anónima y presentarla como una medida para mejora de su experiencia como clientes.
* Recoger al menos encuestas del 60% de la clientela.
* Al ser de fácil y de rápida cumplimentación, solicitar que lo rellenen en el momento. Si se lo llevan a casa se les olvida traerlo, sistemáticamente.
* Es común el comentario al recogerla y echar un vistazo: «Sólo preguntáis por lo malo, no por lo bueno».
* Una clienta, profesora de Sociología en la universidad, nos comentó que era preferible que se valoraran distintos aspectos a la valoración global de la tercera pregunta. A mi modo de ver complica la encuesta y aporta poco.
* Creo que es conveniente, por lo menos para un negocio como el nuestro, además de las tres preguntas centrales, pedir que se «describan» por sexo, tramo de edad, si viven o trabajan cerca, servicio que reciben, antigüedad como cliente, y las que os puedan ser útiles, pero poco más para segmentar las respuestas. Sólo tienen que marcar opciones.
* En nuestro caso se ha hecho con un cuestionario en una cuartilla, pero se podría complementar o sustituir por una encuesta en Google Docs (por lo menos para la clientela más joven, de menos de 40 o 45 años).
En cuanto a los resultados:
* Hemos obtenido una valoracion global muy alta, de 9 de media, lo que hace que presenten pocas reclamaciones o demandas, vamos, que aportan poco. Pero ha sido satisfactorio saber que lo estamos haciendo bien.
* Algunos clientes hacen comentarios positivos. Como que se lo pedía el cuerpo y les resultaba frustrante solo reflejar aspectos negativos.
* Hemos obtenido ideas para mejorar algunos aspectos o para comunicar mejor o dar explicaciones de por qué son así las cosas (por ejemplo, alguna queja por los precios, otros clientes,…).
* Lo mejor, hemos obtenido ideas para la provisión de nuevos servicios y para ampliar el horario, lo que nos va a aportar mayores ingresos y rentabilidad.
Me queda la duda de si se debe dejar así de abiertas las preguntas lo que fomenta una total libertad en las respuestas, pero también cierto bloqueo a la hora de pensar sobre mejoras o nuevos servicios.
Por ejemplo, en la primera pregunta, referente a lo que hacemos mal, se puede preguntar por la calidad en la provisión del servicio, trato y atención, higiene y ambiente del centro, horarios, etc.
Y en la segunda pregunta, sobre qué echan de menos, orientarla de algún modo hacia que tipo de cosas podrían reclamar.
En cuanto a la adición de más preguntas, creo que no es necesario, a menos que te preocupe algún otro aspecto y quieras molestar más a los clientes.
Como conclusión final, creo que ha sido una experiencia muy positiva, que volveremos a repetir, y que se lo recomiendo a todos los colegas dedicados al marketing o la gestión.
De nuevo muchas gracias por lo que a tí te toca, y espero que os sirva de ayuda mi experiencia.
Un abrazo,
Alfonso
Alfonzo,
¡¡¡Muchísimas gracias por tu reporte!!!
Estoy totalmente de acuerdo con tus conclusiones con respecto al uso de la encuesta:
– Si no se identifica al cliente (usualmente es lo mas apropiado), es necesario realizar las preguntas de identificación que se requieran para la segmentación (sexo, edad, población, etc.)
– La idea de orientar al cliente sobre los temas en los cuales puede aportar me parece excelente. Como no esperan que se les pregunte por lo que va mal, es lógico el bloqueo que mencionas.
– Dado que la encuesta es muy corta, lo ideal es que el cliente la responda inmediatamente. A mayor número de respuestas se incrementará la validez de la muestra.
¡Felicitaciones por los resultados obtenidos!
Estoy seguro que sabrán sacarles provecho.
Una vez mas gracias por tu aporte.