Cuando baja la rentabilidad, ventas o cuota, debemos tomar una decisión. Pero ¿Cuál es la mejor opción? Y ¿Cuáles son los riesgos?
En tiempos de crisis la situación se agrava, pero en cualquier momento podemos encontramos con productos con bajos niveles de rentabilidad y ventas.
Mantenerlos distrae nuestra atención del resto de los productos de la cartera, afectando su rendimiento.
Ante esta situación las opciones son modificarlo o sustituirlo por uno nuevo, con el objetivo de incrementar las ventas, o eliminarlo, para ahorrar costos.
Algunos de los criterios utilizados para eliminar productos son:
- Volumen de ventas, participación en el mercado y/o rentabilidad inferiores al mínimo establecido.
- Reducción del tamaño del mercado.
- Descensos irrecuperables de participación en el mercado.
- Oportunidades para productos mas interesantes.
- Obsolescencia.
- Nuevas oportunidades para la competencia y disminución del valor de la cartera. Ciertos clientes nos compran por nuestra capacidad de atender múltiples necesidades, al eliminar este producto dicha capacidad se verá afectada. En consecuencia, nuestros clientes comprarán a la competencia, al menos el producto eliminado. Lo cual dará a sus vendedores un motivo para visitarle y presentarle sus ofertas con frecuencia.
- Afectación de costes no previstos. Un producto poco rentable puede ocupar los tiempos ociosos de una maquinaria. Al eliminarlo debemos imputar esos tiempos a otros, cuya rentabilidad se verá afectada.
- El producto ha entrado en fase de declive (las ventas no se recuperarán).
- Necesidad de mejorar la calidad, debido a la presión de la competencia.
- Nuevas tecnologías que permiten disminuir costos o mejorar la calidad.
- Necesidad de reforzar nuestra posición competitiva incrementando nuestra oferta.
- Cambio de hábitos del consumidor.
- Necesidad de incrementar las ventas.
- Altos costos de investigación y desarrollo, lanzamiento, apoyo y recursos humanos.
- Alto riesgo de fracaso.
- Necesidad de planificación y coordinación del proyecto.
Estos pueden minimizarse si previamente analizamos los niveles de demanda, investigaciones de mercado, grado de satisfacción del consumidor, puntos débiles de otros productos, redes de distribución y comercialización, modos de uso del producto, frecuencia de compra, lugares de venta, experiencias en otros países o mercados, posicionamiento, posibles defectos, costes, etc.
Sin embargo, cuando desarrollamos productos nuevos para el mercado, esta información será mucho mas difícil de obtener. Debemos plantearnos la conveniencia de imitar a la competencia, para disminuir el riesgo, o innovar buscando captar mayor cuota de mercado.
Antes de tomar estas decisiones, debemos tomar en cuenta que la rentabilidad puede medirse por producto, por cliente, categoría de productos, línea de producción u otros factores. Debemos determinar cuáles son los que realmente dan valor a nuestra oferta.