La segmentación del mercado nos permite elegir a quienes venderle, adaptar nuestra oferta e identificar oportunidades de negocio.
Segmentar el mercado consiste en agrupar los clientes en grupos homogéneos. Esto nos permite:
- Elegir a quienes venderle.
- Adaptar nuestra oferta (productos, servicios, precios).
- Identificar oportunidades de negocio.
Para ello utilizamos criterios geográficos (países, regiones, provincias, comarcas), socio-demográficos (sexo, edad, estado civil, ocupación, educación, ingresos), psicográficos (estilos de vida, personalidad) y de comportamiento (ocasionales, habituales, etc.).
Los primeros son los mas utilizados, debido a su facilidad para medirlos y cuantificarlos.
No es posible segmentar en base a todos los criterios, así que debemos escoger los 3 o 4 que nos ofrecen mayor capacidad de discriminación y de predicción.
Una estrategia diferente consiste en segmentar en función del beneficio que persigue el cliente (necesidades a satisfacer, motivos de compra), priorizando este factor sobre los criterios mencionados anteriormente.
Nuestra estrategia de mercado nos indicará la estrategia de segmentación a utilizar:
- Indiferenciada: Se determinan los puntos comunes de los diferentes segmentos con el objetivo de generar una oferta única para todos. Una oferta que busca «no disgustar a nadie». Está asociada a una estrategia de liderazgo en costes.
- Diferenciada: En base a las diferencias, se prepara una oferta para cada segmento; tal como lo sugiere la estrategia de diferenciación.
- Concentrada: Nos enfocamos en un segmento. Pudiendo ofrecerle una amplia gama de productos y servicios a los mismos clientes. Esta es una estrategia de especialización.
Finalmente, aunque no menos importante, debemos estar muy atentos a las «sub-segmentaciones» (cuando un segmento se divide varios mas especializados), ya que pueden ofrecernos nuevas oportunidades de negocio.